Ridefinire il business as usual per l'editoria scientifica

Basato sul Carta occasionale commissionato nell'ambito del progetto “Il futuro dell'editoria scientifica"

Modelli di business e struttura del mercato nel settore della comunicazione accademica

La regolamentazione dei mercati digitali è stata notoriamente difficile. Le tradizionali misure antitrust non sono adatte a un ambiente digitale in rapida evoluzione e in continua evoluzione. Valutare le conseguenze a lungo termine di nuovi prodotti e acquisizioni è estremamente difficile nei mercati digitali e, nel momento in cui viene intrapresa un'azione, l'intero settore è andato avanti.

In questo senso, la regolamentazione di un mercato dell'editoria scientifica digitale, dominata da un piccolo numero di grandi attori, non è stata molto diversa. Quando l'industria è passata al digitale, è stato difficile mantenere condizioni di parità per tutti gli editori e prevenire comportamenti anticoncorrenziali. Semmai, una costosa transizione al digitale ha fatto pendere la bilancia contro i piccoli editori senza scopo di lucro con accesso limitato al capitale.

Cosa può fare la comunità scientifica per correggere lo squilibrio di potere, che sopprime una sana concorrenza sul mercato e, quindi, soffoca l'innovazione? Gatti ci guida attraverso i principali modelli di business, a partire dal 20^th secolo, decostruendo i loro incentivi e le loro forze trainanti, ed evidenziando possibili punti di intervento.

Un lettore paga il conto

Durante tutta la 20^th secolo, il modello dominante era “reader-pays”, che svantaggiava molti individui e istituzioni che non potevano permettersi i costi di abbonamento, ma assicurava un reddito costante agli editori con marchi forti.

Avendo informazioni limitate prima di acquistare un prodotto, in questo caso una pubblicazione scientifica, i lettori devono fare affidamento su altri indicatori per giudicare la qualità di un prodotto, principalmente utilizzando l'autorità e la reputazione di una rivista come proxy. In un mercato già squilibrato con un piccolo numero di grandi editori dominanti, un tale modello non fa che aumentare la forza di pochi.

Spostare i costi sugli autori

Un modello "l'autore paga" è emerso come un'alternativa popolare per le pubblicazioni ad accesso aperto. Pur consentendo un accesso più diffuso a tutti i lettori, non è certo una soluzione equalizzante. Ora gli autori, al contrario dei lettori, affrontano restrizioni e disuguaglianze. In istituzioni meno finanziate, questo potrebbe cambiare drasticamente il trattamento relativo dei ricercatori, poiché solo pochi selezionati sono in grado di pubblicare il proprio lavoro su riviste prestigiose. È chiaro che ciò ha poi un ulteriore impatto sulle carriere dei ricercatori e sulle future opportunità di finanziamento.

In questo modello, il branding rimane di fondamentale importanza, poiché consente agli editori più grandi di addebitare commissioni più elevate. Il processo di revisione tra pari di un editore, che in genere dipende dal lavoro non retribuito di altri ricercatori scientifici, serve ancora come garanzia di qualità e viene utilizzato per giudicare il valore della ricerca.

Finché i marchi delle riviste sono associati alla qualità della ricerca percepita, gli autori non hanno altra scelta che partecipare e sostenere questo sistema che crea alti margini di profitto per i migliori editori.

Sfruttare le risorse istituzionali

C'è una lunga storia di università e altre istituzioni che supportano direttamente o indirettamente le operazioni editoriali – spesso attraverso la creazione di stampe universitarie – ma anche offrendo tecnologie abilitanti, come infrastrutture tecniche per riviste ad accesso aperto.

Sebbene le nuove tecnologie consentano una drastica riduzione dei costi, richiedono investimenti iniziali sostanziali disponibili solo per gli attori più grandi con un più facile accesso al capitale. È qui che le istituzioni possono intervenire e ridurre la barriera all'ingresso offrendo infrastrutture abilitanti.

Infine, le istituzioni possono finanziare direttamente le proprie testate editoriali, assumendosi così tutti i relativi costi e rendendo l'accesso gratuito per tutti.

Le possibilità dei mercati a più facce

Gli editori possono anche trarre vantaggio dai servizi relativi ad altre parti del ciclo di vita della ricerca. Creando dipendenze tecniche e bloccando i prodotti offerti in pacchetti ("grandi affari", come vengono generalmente chiamati), gli editori assicurano profitti costanti. Per evitare interruzioni, gli editori acquisiscono attivamente prodotti e soluzioni di nuova tendenza nelle loro fasi iniziali e li integrano nel proprio servizio.

Esempio della presenza di Elsevier durante il ciclo di vita della ricerca

Per mitigare eventuali dipendenze tecniche che legherebbero gli utenti a servizi specifici, è necessaria l'interoperabilità tra i sistemi concorrenti.

Infine, i dati sull'utilizzo sono di per sé un prodotto commerciale redditizio. Gli utenti abituali delle piattaforme editoriali possono, infatti, presentare agli editori un valore maggiore rispetto al contenuto effettivo. Google e simili hanno utilizzato con successo questo modello offrendo servizi utili gratuitamente e, in cambio, vendendo l'accesso ai propri utenti e dati agli inserzionisti. Gli editori con contenuti unici e di valore sono ben posizionati per copiare questo modello.

Esistono già alcuni casi di utilizzo di tali dati per la valutazione comparativa della ricerca. Sebbene la misura di valutazione in sé possa essere buona, le prospettive di delegare una funzione così importante nel ciclo di vita scientifico a un'entità commerciale dovrebbero essere attentamente valutate dalla comunità accademica.

Verso comunicazioni accademiche innovative, vivaci e aperte

I modelli sopra descritti hanno gravi implicazioni per il settore dell'editoria, suscitando importanti preoccupazioni e richiedendo un serio ripensamento del business as usual nel settore dell'editoria scientifica. Gatti invita la comunità accademica internazionale ad assumere un ruolo guida nella definizione di standard e norme appropriati a livello internazionale, poiché è improbabile che le autorità nazionali antitrust eserciteranno la pressione necessaria.

Le raccomandazioni per altri mercati digitali possono servire come utili tabelle di marcia per l'editoria scientifica. UN recente rapporto del Digital Competition Expert Panel for the UK Treasury, ad esempio, sottolinea la necessità di limitare le azioni anticoncorrenziali delle piattaforme più grandi e di ridurre le barriere strutturali che ostacolano la concorrenza:

"Gli sforzi attivi dovrebbero anche rendere più facile per i consumatori spostare i propri dati attraverso i servizi digitali, costruire sistemi attorno a standard aperti e rendere i dati disponibili per i concorrenti, offrendo vantaggi ai consumatori e facilitando anche l'ingresso di nuove imprese".

Il rapporto raccomanda inoltre l'istituzione di una "unità dei mercati digitali" nazionale per monitorare gli sviluppi in corso, coordinare l'azione e incoraggiare il "buon comportamento". Sebbene non abbia il peso legale delle agenzie nazionali antitrust, un tale organismo potrebbe ancora essere una forza potente attraverso la sua rappresentanza della più ampia comunità accademica.

In alternativa, la comunità scientifica può supportare direttamente lo sviluppo di ricerche accademiche aperte e infrastrutture editoriali, insieme a piattaforme commerciali, e, quindi, sostenere la ricerca indipendente.

Si dovranno attingere risorse considerevoli, ma, con un'azione internazionale coordinata, è ancora a portata di mano un mercato dell'editoria scientifica più diversificato, competitivo e inclusivo.